Tuesday, June 30, 2009

l'Email génère aussi des ventes en boutique

Executive Summary de l'interview sur l'emailing

L'e-mailing en B2B, fondements et points de vigilance

Notre interview s'est penchée plus particulièrement sur l'apport de trafic par l'e-mailing sur les sites Web dans le domaine de l'entreprise. Si tous les moyens sont bons pour amener du trafic sur un site Web, certains sont cependant « plus efficaces que d'autres » selon Didier Gaultier.

Tout d'abord, on citera le référencement naturel et le référencement payant (SEO et SEM en Anglais) qui représentent à peu près 50 % du vecteur d'apport de trafic sur un site selon Didier Gaultier. En deuxième vient naturellement l'e-mailing, qui est tout aussi important que le référencement s'il est bien utilisé précise le patron d'Epsilon. L'e-mailing est un médium qui s'applique à tous les types d'entreprises, les grandes comme les PME, même si ces dernières en sont moins familières. Toutefois, comme on expliquera Didier un peu plus tard dans l'interview, l'e-mailing est un mode de communication faussement simple, dont il s'agit de comprendre les tenants et aboutissants avant de se lancer à l'aveuglette.

Tout d'abord, il y a deux types d'e-mailing

1. L'e-mailing de fidélisation, pour lequel on va travailler sur une base d'e-mails existants (des clients ou des inscrits volontaires à votre lettre d'information par exemple);
2. L'e-mailing d'acquisition, où on va tenter de collecter des adresses via d'autres médias.

Toute entreprise, précise Didier Gaultier, se doit d'utiliser l'e-mail. Et plus la base est important, plus c'est facile de lancer un bon programme d'e-mailing, de valoriser sa base de données et de décupler son efficacité.

Mais lorsque la base n'existe pas, « le coût d'un programme d'acquisition doit être étudié avec beaucoup de soin » ajoute le patron d'Epsilon en France, car « un programme d'acquisition d'e-mails efficaces peut coûter très cher ».

Mais quelles sont les modes de fonctionnement de l'e-mail ?

Principalement, on distingue deux :
1. Celui qu'on appelle Opt-in : c'est-à-dire qu'une personne s'est abonnée volontairement. Elle vous autorise à ce que vous lui envoyiez d'information (ce que Seth Godin appelle le permission marketing);
2. Et l'Opt-out : c'est quand on envoie le message sans consentement initial mais avec la possibilité pour le récipiendaire de se désinscrire dès que possible s'il le désire. (Rappelons que l'omission du lien de désinscription est une pratique illégale).

Mais il existe une spécificité française : légalement, en B2C on fonctionne obligatoirement en opt-in, alors qu'en B2B l'opt-out est toléré par la loi.

C'est donc bien la loi qui veut ça, mais Epsilon recommande néanmoins l'Opt-in systématiquement, même en B2B, parce que l'une des raisons pour lesquelles l'e-mail dans le grand public marche mieux que dans l'entreprise c'est justement parce que le permission marketing y est utilisée. Les résultats obtenus lorsque l'utilisateur est demandeur d'informations sont nettement supérieurs (NDLR : les taux de clic passeront aisément de 1 à 10,voire 1 à 100).
Quelle est la valorisation de chaque adresse e-mail ?

Chaque adresse e-mail selon Didier Gaultier coûte en moyenne 35 €. Il s'agit d'une statistique, d'un chiffre moyen. Une adresse e-mail bien utilisée durant en effet quatre à six ans, elle peut générer beaucoup de chiffre d'affaire. Les paniers moyens en e-mails n'ont en outre pas cessé de croître depuis 2005. Ceci implique une augmentation du manque à gagner en cas de perte de chacune de ces adresses e-mail.

Selon Didier Gaultier il ne faut donc pas seulement compter que le coût d'acquisition de l'adresse, mais bien aussi ce qu'elle va vous rapporter en moyenne. Ces 35 € de chiffre d'affaire peuvent aller beaucoup plus loin selon certains secteurs. Chaque fois qu'on perd donc une adresse e-mail, on perd « en moyenne 35 € de capital intangible ».

Et Didier Gaultier de conclure, « l'e-mail est un média faussement simple, et où le bon marché peut coûter très très cher ! »

Interview vidéo de Didier Gaultier sur l'emailing

 
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